Richard PawlettaLeads generieren: So gewinnen Sie Kontakte, die auch kaufen
Leads generieren heißt, Interessenten dazu zu bringen, einen Kontakt zu hinterlassen: eine E-Mail-Adresse, eine Terminbuchung oder eine Anfrage. Dafür braucht es vier Bausteine, die zusammenpassen: ein Angebot, das den Kontakt wert ist, eine Botschaft, die zur richtigen Person spricht, eine Zielseite mit genau einem Ziel und ein schnelles Nachfassen. Mehr Leads sind dabei nicht automatisch besser. Entscheidend ist, wie viele davon zu Kunden werden.
Die meisten Ratgeber zum Thema listen Kanäle auf. Kanäle sind aber selten das Problem. Häufiger passt der Weg vom ersten Kontakt zum Lead nicht zusammen: Die Anzeige verspricht etwas anderes als die Seite, das Formular fragt zu viel, oder nach der Anmeldung passiert tagelang nichts. Dieser Artikel ordnet deshalb zuerst die Bausteine und dann die Wege.
Was ist ein Lead?
Ein Lead ist ein Kontakt, der Interesse gezeigt und Ihnen erlaubt hat, ihn weiter anzusprechen. Typische Formen sind die Anmeldung für einen Leadmagneten oder Newsletter, eine Terminbuchung, eine Anfrage über ein Formular oder eine Nachricht nach einem Kommentar in sozialen Netzwerken.
Ein Lead ist noch kein Kunde. Zwischen beiden liegt oft eine Strecke aus mehreren Kontakten. Deshalb lohnt es sich, Leads nicht nur zu zählen, sondern nach Qualität zu unterscheiden. Mehr dazu weiter unten.
Die 4 Bausteine eines Lead-Funnels
Abbildung 1 · Was zusammenpassen muss
1. Ein Angebot, das den Kontakt wert ist
Niemand gibt seine E-Mail-Adresse für "Newsletter abonnieren" her. Funktionieren tun Angebote, die ein konkretes Problem schnell lösen: eine Checkliste, ein Rechner, ein kurzes Training, eine Analyse. Je konkreter, desto besser. "Die 5 Fehler bei der Steuererklärung für Selbstständige" schlägt "Steuertipps".
2. Eine Botschaft, die zur richtigen Person spricht
Die naheliegende Anzeige nennt das Produkt. Im Feed hält aber niemand wegen eines Produktnamens an. In meinem früheren Unternehmen war der Unterschied deutlich messbar: Ein Hook, der eine Situation aus dem Alltag der Kunden zeigte, kostete 1,68 € pro Link-Klick. Die Anzeigen mit dem Produktnamen kosteten rund 3,20 €. Das ist ein klares Klicksignal, noch kein Beweis für mehr Käufe, aber es zeigt, wo die Aufmerksamkeit liegt.
3. Eine Zielseite mit genau einem Ziel
Die Seite muss halten, was die Anzeige versprochen hat. Eine Überschrift, die den Hook aufnimmt, ein Formular mit so wenigen Feldern wie möglich und Belege dort, wo Zweifel entstehen. Jeder weitere Link führt vom Ziel weg.
4. Nachfassen, bevor das Interesse abkühlt
Wer sich gerade eingetragen hat, ist am aufmerksamsten. Eine sofortige Antwort mit dem versprochenen Inhalt und danach eine kurze Strecke von Mails machen aus dem Kontakt eine Beziehung. Wie Sie das automatisieren, steht im Artikel zur Marketing Automation.
8 Wege, online Leads zu generieren
| Weg | Eignet sich für | Kosten pro Lead | Zeit bis Wirkung |
|---|---|---|---|
| Leadmagnet auf der Website | fast alle Angebote | niedrig, wenn Besucher kommen | Wochen |
| Ratgeber-Artikel für die Suche | erklärungsbedürftige Angebote | niedrig, kein Preis pro Klick | Monate |
| Kurzvideos mit Hinweis auf den Leadmagneten | Angebote mit Gesicht | niedrig | Wochen |
| Kommentar-Keyword mit Direktnachricht | aktive Social-Media-Kanäle | niedrig | sofort |
| Webinar oder Live-Session | beratungsintensive Angebote | mittel | Wochen |
| Kostenloser Check oder Erstgespräch | Dienstleister, B2B | mittel, dafür hohe Qualität | sofort |
| Anzeigen auf eine Zielseite | skalierbare Angebote | abhängig von Motiv und Seite | Tage |
| Empfehlungen und Kooperationen | alle mit zufriedenen Kunden | niedrig | Monate |
Die Einschätzungen in der Tabelle sind Erfahrungswerte, keine festen Größen. Was bei Ihnen am günstigsten ist, hängt vor allem von Angebot und Zielgruppe ab. Die meisten kleinen Teams kommen mit zwei bis drei Wegen gut aus, die sie dafür richtig machen.
Mehr Leads sind nicht automatisch besser
Ein Beispiel aus einem aktuellen Kundenprojekt zeigt, wie viel an der Botschaft hängt. Auf derselben Zielseite kostete ein Lead mit Erfolgsversprechen in der Anzeige 22,23 €. Ohne das Versprechen im Text waren es 21,89 €, also praktisch gleich. Mit einem neuen, sauberen Anzeigenkonzept sanken die Kosten auf 15,54 € pro Lead.
Abbildung 2 · Sauber kostet nicht mehr
Genauso wichtig wie die Kosten pro Lead ist, was danach passiert. Ein günstiger Lead, der nie kauft, ist teurer als ein teurer, der kauft. Deshalb gehört zu jeder Leadgenerierung eine einfache Einordnung der Kontakte.
Abbildung 3 · Welcher Lead welche Antwort bekommt
Leads kaufen oder selbst generieren?
Die Frage kommt oft, weil gekaufte Leads schnell verfügbar sind. Für E-Mail-Werbung sind gekaufte Adresslisten in Deutschland aber kaum nutzbar: Werbung per E-Mail braucht nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, und zwar gegenüber Ihrem Unternehmen. Eine Liste, in die jemand einem anderen Anbieter eingewilligt hat, reicht dafür nicht.
Anders sind Anbieter, die Anfragen selbst einsammeln und mit Einwilligung an Sie weitergeben, etwa manche Vergleichsportale. Das kann funktionieren, macht Sie aber abhängig: Sobald Sie aufhören zu zahlen, hören die Leads auf. Selbst generierte Leads über Inhalte, Leadmagnet und Empfehlungen bauen dagegen etwas auf, das bleibt. Im Einzelfall klärt die Rechtslage ein Anwalt.
Leads generieren mit KI
KI ersetzt keinen der vier Bausteine, aber sie nimmt die wiederkehrende Arbeit daraus ab:
- Recherche: Welche Fragen stellt die Zielgruppe, welche Suchbegriffe haben Volumen, was sagen Kunden in Bewertungen?
- Varianten: Mehrere Hooks und Anzeigentexte für dieselbe Botschaft, damit getestet werden kann, was trägt.
- Inhalte: Entwürfe für Ratgeber, Skripte und Schnitt von Kurzvideos nach festen Regeln.
- Antwort: Eine sofortige, passende Antwort auf jede Anfrage, auch abends und am Wochenende.
- Auswertung: Jede Woche eine Zusammenfassung, welche Wege Leads gebracht haben und welche davon gekauft haben.
Was beim Menschen bleibt: das Angebot, das Fachwissen und die Freigabe, bevor etwas veröffentlicht wird.
Woran Sie messen, ob es funktioniert
- Kosten pro Lead je Weg, nicht nur gesamt.
- Anteil Lead zu Kunde in einem festen Zeitraum, getrennt nach Herkunft.
- Kosten pro Neukunde: die Zahl, die am Ende zählt.
- Antwortzeit auf Anfragen mit Kaufabsicht.
Häufige Fragen
Was bedeutet Leads generieren?
Leads generieren heißt, Menschen, die sich für Ihr Angebot interessieren, dazu zu bringen, einen Kontakt zu hinterlassen: eine E-Mail-Adresse, eine Terminbuchung oder eine Anfrage. Ein Lead ist noch kein Kunde, aber jemand, den Sie gezielt weiter ansprechen dürfen.
Wie kann man Leads ohne Werbung generieren?
Über Inhalte, die gefunden werden, etwa Ratgeber-Artikel und Kurzvideos, über einen Leadmagneten auf der eigenen Website, über Kommentar-Keywords in sozialen Netzwerken, über Webinare und über Empfehlungen zufriedener Kunden. Das dauert länger als Anzeigen, kostet aber nichts pro Klick.
Darf man Leads kaufen?
Gekaufte Kontaktlisten sind in Deutschland für E-Mail-Werbung kaum nutzbar, weil Werbung per E-Mail nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung gegenüber Ihrem Unternehmen braucht. Anders ist es bei Anbietern, die Anfragen selbst einsammeln und mit Einwilligung an Sie weitergeben. Im Einzelfall klärt das ein Anwalt.
Wie generiert man Leads mit KI?
KI übernimmt die wiederkehrende Arbeit: Themen und Suchbegriffe recherchieren, Inhalte und Anzeigenvarianten entwerfen, Kurzvideos schneiden, Anfragen sofort beantworten und Zahlen auswerten. Angebot, Fachwissen und die Freigabe vor der Veröffentlichung bleiben beim Menschen.
Wo verliert Ihr Funnel gerade Leads?
Schicken Sie mir Ihre Seite oder Ihren Kanal. Sie bekommen ein kurzes Video mit drei konkreten Befunden: welcher der vier Bausteine bei Ihnen bremst und wo Sie zu viel pro Lead zahlen. Kostenlos und ohne Zugriff auf Ihre Konten.
Funnel kostenlos prüfen lassen →
Richard Pawletta baut Marketing-Systeme mit KI-Agenten für Unternehmen mit eigenem Online-Vertrieb. Er bringt über fünf Jahre Marketing-Erfahrung mit, zuletzt als Mitgründer und Head of Marketing von TRN Trading, wo er aus null über 600 zahlende Kunden gewonnen hat. Mehr über Richard
Weiterlesen
- Neukundengewinnung: 9 Maßnahmen, die kleine Teams automatisieren können
- Marketing Automation: Was kleine Teams zuerst automatisieren sollten
- Fälle mit Zahlen aus echten Projekten
Quellen
- § 7 UWG, Unzumutbare Belästigungen (Bundesministerium der Justiz, abgerufen am 8. November 2026)
- Eigene Daten: TRN Trading, Meta Ads, März bis September 2026; Kundenprojekt Trading-Ausbildung, Oktober und November 2026. Details und Grenzen der Zahlen auf der Startseite unter Arbeiten.